De la Idea a la Ejecución: Estrategia de Contenidos que Generan Resultados

El marketing de contenidos es fundamental en el Inbound Marketing, permitiendo a las empresas atraer y deleitar a su audiencia. Según el Content Marketing Institute, el 91% de las empresas B2B utilizan esta estrategia 📊, y las que publican blogs consistentemente generan un 67% más de leads mensuales 📈. Sin embargo, solo el 37% de los marketers B2B creen que su estrategia es efectiva ❌, lo que indica que muchas empresas aún luchan por obtener resultados significativos.

Tener una estrategia de contenidos bien definida es crucial para evitar esfuerzos desorganizados y poco efectivos. Sin una hoja de ruta clara, los contenidos carecen de coherencia y no contribuyen a los objetivos comerciales. ¿Qué tal si te dijera que existe un enfoque paso a paso para transformar tu estrategia de contenidos y alcanzar los resultados que siempre has soñado? Sigue leyendo para descubrir cómo lograrlo.

Vayamos paso a paso, antes de comenzar a crear nuestra estrategia debemos tener claro el porqué queremos o necesitamos una estrategia de contenidos. ¿Te has hecho esta pregunta? comencenemos entonces por el primer paso de nuestra estrategia: «Definir el propósito». El propósito es la base sobre la cual se construyen todas las estrategias y tácticas de contenido. Al tener un propósito claro, puedes alinear tus objetivos y metas con ese propósito, asegurando que todas las acciones de contenido estén dirigidas a cumplir con esa misión fundamental.

Golden Circle de Simon Sinek

Simon Sinek, en su concepto del «Golden Circle», describe un enfoque revolucionario para la comunicación efectiva y el liderazgo, relacionándolo con el funcionamiento del cerebro humano. Este enfoque ayuda a entender cómo las diferentes partes del cerebro procesan la información y cómo esto puede influir en la forma en que nos comunicamos y conectamos con nuestra audiencia.

Muy pocas personas o empresas pueden articular claramente por qué hacen lo que hacen. Por qué tu empresa existe y por qué alguien debería preocuparse»​ Simon Sinek – (A-Z Quotes)

El propósito es esencialmente el alma de tu estrategia de contenidos. Simon Sinek, en su concepto del «Golden Circle», enfatiza la importancia de empezar con el «por qué». Este propósito da dirección y significado a tus esfuerzos, asegurando que tu contenido no solo sea atractivo, sino también alineado con los valores y metas de tu empresa.

Relación entre el Golden Circle y el Cerebro

Limbic Brain (Cerebro Límbico) 🧠

Why (Por Qué) y How (Cómo):

• Why y How están vinculados con el cerebro límbico, responsable de los sentimientos, la toma de decisiones y el comportamiento humano.
• Cerebro Límbico: Controla el comportamiento y la toma de decisiones, y es el centro de las emociones y la memoria a largo plazo.
• Why: Define el propósito y causa, conectando emocionalmente con las personas. Cuando una empresa comunica su «Why», se conecta con el cerebro límbico del público, evocando emociones y sentimientos.
• How: Describe cómo se realizan las acciones para cumplir el propósito, influyendo en las decisiones y comportamientos basados en los valores y creencias.

Neocortex (Neocórtex) 🧠

What (Qué):

• What está asociado con el neocórtex, responsable del pensamiento racional, el lenguaje y el análisis.
• Neocórtex: Maneja las funciones cognitivas superiores como el razonamiento, el lenguaje y el pensamiento consciente.
• What: Define los productos o servicios que una empresa ofrece. Esta información se procesa en el neocórtex, donde se evalúan los detalles y las características racionales de los productos o servicios.

Implicaciones del Golden Circle en la Comunicación

• Conexión Emocional: Al comenzar con el «Why», las empresas pueden conectarse directamente con el cerebro límbico de su audiencia, creando una relación emocional que va más allá de las características del producto.
• Toma de Decisiones: Las decisiones humanas están profundamente influenciadas por el cerebro límbico. Cuando las empresas comunican su «Why» y «How», apelan a las emociones y valores, lo que puede ser más persuasivo que simplemente comunicar el «What».
• Racionalización Posterior: Aunque las decisiones se toman en el cerebro límbico, el neocórtex se encarga de racionalizarlas. Es decir, las personas toman decisiones basadas en emociones y luego las justifican con hechos y datos.

Ejemplo Aplicado: Apple 🍏

• Why: «Pensar diferente» (Think Different). Apple promueve la innovación y desafía el status quo.
• How: A través del diseño intuitivo y la tecnología avanzada.
• What: Venden computadoras, teléfonos y otros dispositivos electrónicos.

Fuente: Smart Things: Golden Circle model: Simon Sinek’s theory of value proposition ‘start with why’

1. Definir el Propósito de tu Estrategia

El propósito da dirección y significado a tus esfuerzos de contenido. El concepto del «Golden Circle» de Simon Sinek enfatiza la importancia de comenzar con el «por qué». Este propósito sirve como brújula para actuar de manera coherente con tus valores y creencias, creando una conexión emocional profunda con tu audiencia.

¿Por qué definir el propósito? 🧭

Definir el propósito te ayuda a:

• Crear coherencia: Asegura que todo el contenido esté alineado con un objetivo central.
• Conectar emocionalmente: Ayuda a construir una conexión más profunda con tu audiencia.
• Guiar decisiones: Proporciona un marco para tomar decisiones estratégicas de contenido.

Cómo integrar el propósito en tu estrategia de contenidos 📝

1. Identifica tu «Por Qué»:

• Reflexiona sobre la misión y visión de tu empresa: ¿Qué valores impulsan tu negocio?
• Pregúntate por qué haces lo que haces: ¿Cuál es el impacto que deseas tener en tu audiencia y en la industria?

2. Comunica tu Propósito:

• Incluye tu propósito en tu declaración de misión: Asegúrate de que sea claro y resonante.
• Transmite el propósito en cada pieza de contenido: Alinea tus mensajes y temas con este propósito.

3. Evalúa y Ajusta

• Revisa regularmente tu contenido: Asegúrate de que sigue alineado con tu propósito.
• Solicita feedback: Pregunta a tu audiencia si sienten que tu contenido refleja tu propósito.

2. Definir objetivos y Metas

Alineación con los Objetivos de Negocio 📈

Para que una estrategia de contenidos sea efectiva, es esencial que los objetivos de contenidos se alineen con los objetivos generales de la empresa. Esto asegura que todos los esfuerzos de marketing de contenidos contribuyan directamente al crecimiento y éxito de la organización.

1. Identificación de Objetivos Empresariales

• Crecimiento de Ventas 💰: Aumentar las ventas en un X% en los próximos 12 meses.
• Mejora del Reconocimiento de Marca 🌟: Incrementar la visibilidad de la marca en un X% en los próximos 6 meses.
• Generación de Leads 🏆: Captar X número de leads calificados por mes.

2. Traducción a Objetivos de Contenidos

• Generación de Tráfico 🚀: Crear contenidos que atraigan a X número de visitantes únicos al sitio web cada mes.
• Engagement ❤️: Aumentar la interacción en redes sociales y el tiempo de permanencia en el sitio en un X%.
• Conversión de Leads 🔄: Desarrollar campañas de contenido que conviertan a X% de visitantes en leads calificados.

3. Establecer KPI’s (Indicadores Clave de Desempeño) 📊

Los KPI’s son métricas esenciales que te ayudarán a medir el éxito de tus objetivos de contenidos. Al definirlos claramente, puedes rastrear y ajustar tu estrategia según sea necesario.

1. Ejemplos de KPI’s Relevantes:
   • Tráfico Web 🌐: Número de visitantes únicos, páginas vistas, tasa de rebote.
   • Generación de Leads 🧲: Número de leads captados, tasa de conversión de visitantes a leads.
   • Engagement 💬: Likes, comentarios, compartidos en redes sociales, tiempo de permanencia en el sitio.

4. Framework SMART:

• Specific (Específicos) 🔍: Define claramente qué quieres lograr. Ejemplo: «Incrementar el tráfico del blog en un 20%.»
• Measurable (Medibles) 📏: Asegúrate de que puedes medir tu progreso. Ejemplo: «Utilizar Google Analytics para rastrear el tráfico del blog.»
• Achievable (Alcanzables) 🏆: Establece objetivos realistas. Ejemplo: «Basado en el tráfico actual, un incremento del 20% es alcanzable.»
• Relevant (Relevantes) 🎯: Alinea tus objetivos con las metas empresariales. Ejemplo: «Incrementar el tráfico del blog contribuirá a la generación de leads.»
• Time-bound (Con un plazo definido) ⏰: Establece un marco temporal claro. Ejemplo: «Incrementar el tráfico del blog en un 20% en los próximos 3 meses.»

Desglosar los objetivos utilizando el framework SMART asegura que tus metas sean claras, alcanzables y alineadas con los objetivos de negocio, lo cual es crucial para el éxito de tu estrategia de contenidos.

«No hay estrategia de contenido sin estrategia de medición. Antes de embarcarse en una iniciativa de contenido, independientemente del medio o plataforma, es importante saber qué se quiere lograr.» –

Rebecca Lieb, citada por ActiveCampaign​ (ActiveCampaign)

Ahora que entiendes la importancia de definir el propósito y cómo alinear tus objetivos y metas con él, el siguiente paso es conocer a tu audiencia en profundidad. ¿Te has preguntado alguna vez cómo identificar los intereses, problemas y comportamientos de tu audiencia objetivo? Exploremos cómo crear perfiles detallados de clientes ideales (ICP) para asegurarte de que tu contenido resuene con las personas correctas.

3. Conoce a tu Audiencia

El siguiente paso es conocer a tu audiencia en profundidad. La clave para una estrategia de contenidos efectiva es entender quiénes son tus clientes, qué necesitan, y cómo puedes ayudarlos. Para lograr esto, utilizamos herramientas como las Buyer Personas y el Perfil de Cliente Ideal (ICP).

Investigación de Mercado 🔍

Para conocer a tu audiencia a fondo, necesitas realizar una investigación de mercado que te permita obtener datos cualitativos y cuantitativos. Aquí algunas técnicas:

• Investigación cualitativa: Entrevistas en profundidad, grupos focales, análisis de comentarios en redes sociales y foros.
• Investigación cuantitativa: Encuestas, análisis de datos de comportamiento en tu sitio web, datos de CRM.

Creación de Buyer Personas 📋

Buyer Personas son representaciones semificticias de tus clientes ideales basadas en datos reales y algunas especulaciones bien fundamentadas sobre sus comportamientos y características demográficas.

1. Identificación de intereses, problemas y comportamientos:
   • Intereses: ¿Qué temas les interesan? ¿Qué tipo de contenido consumen?
   • Problemas: ¿Cuáles son los desafíos y problemas que enfrentan?
   • Comportamientos: ¿Cómo interactúan con tu contenido? ¿Qué redes sociales usan?
2. Ejemplo de Buyer Persona:
   • Nombre: Marta Marketing
   • Edad: 35 años
   • Puesto: Gerente de Marketing en una empresa mediana
   • Intereses: Estrategias de contenido, herramientas de automatización
   • Problemas: Necesita mejorar la generación de leads y el ROI de sus campañas de marketing
   • Comportamientos: Lee blogs especializados, participa en webinars, activa en LinkedIn

Creación de Perfil de Cliente Ideal (ICP) 🎯

Perfil de Cliente Ideal (ICP) es una descripción detallada del tipo de cliente que más se beneficiará de tu producto o servicio y, a su vez, es más valioso para tu empresa. Es más específico y se enfoca en criterios firmográficos y tecnográficos.

1. Definición de ICP:
   • Industria: Tecnología, Servicios Financieros
   • Tamaño de la Empresa: 50-500 empleados
   • Ubicación: LATAM
   • Punto de Contacto Principal: Gerente de Marketing, CMO
   • Tecnologías Utilizadas: HubSpot, Google Analytics, CRM específico
2. Ejemplo de ICP:
   • Empresa: Tech Innovators Inc.
   • Industria: Tecnología y Software
   • Tamaño: 200 empleados
   • Ubicación: Santiago, Chile
   • Tecnologías: Usa herramientas de automatización de marketing y CRM avanzados
   • Necesidades: Optimizar su funnel de ventas y mejorar la personalización del contenido

Integración de Buyer Personas e ICP

Combinar ambos enfoques te permitirá una segmentación y personalización más efectiva de tu contenido. Mientras que las Buyer Personas te ayudan a entender mejor a las personas que utilizan tus productos, el ICP te permite enfocar tus esfuerzos en las empresas que tienen más probabilidades de convertirse en clientes valiosos.

¿Qué sigue?

Ahora que entiendes cómo definir y segmentar a tu audiencia con Buyer Personas e ICP, ¿te has preguntado alguna vez cómo crear contenido que realmente resuene con ellos y aborde sus necesidades específicas? Veamos ahora, cómo desarrollar un plan de contenidos que capture el interés de tu audiencia y los guíe a lo largo del embudo de ventas.

4. Planificación y Calendario Editorial

Una vez que conoces bien a tu audiencia y has definido tus objetivos y metas, el siguiente paso crucial en tu estrategia de contenidos es la planificación y organización de la creación de contenido. Esto se logra mediante el desarrollo de un plan de contenidos robusto y la implementación de un calendario editorial efectivo.

Encuentra tu Voz 🎤

Definir la voz de tu marca es fundamental para crear una conexión auténtica con tu audiencia. La voz de tu marca debe reflejar tu misión, visión, valores y propósito. Aquí se explica cómo hacerlo:

1. Importancia de Definir la Voz de la Marca, Tono y Estilo Comunicacional:

• Coherencia: Mantener un tono y estilo consistente en todos los canales ayuda a construir una identidad de marca sólida y reconocible. Según un estudio, las marcas con una presentación coherente pueden incrementar sus ingresos hasta en un 33%​ (HubSpot Blog)​.
• Conexión Emocional: Una voz auténtica y bien definida permite a tu audiencia conectarse emocionalmente con tu marca. El 82% de los consumidores prefieren una marca con una imagen auténtica​ (HubSpot Blog)​.
• Diferenciación: Un estilo comunicacional único te distingue de la competencia y refuerza la personalidad de tu marca. El 94% de los B2B marketers utilizan artículos y publicaciones cortas, lo que subraya la importancia de un contenido distintivo​ (HubSpot Blog)​.
• Credibilidad y Confianza: La coherencia en la comunicación aumenta la confianza de los clientes en la marca, percibiéndola como más confiable y profesional. Las marcas con blogs activos generan un 67% más de leads que aquellas que no tienen blogs​ (HubSpot Blog)​.

2. Arquetipo de Personalidad:

• Crea un arquetipo: Basado en la misión, visión, valores y propósito, define la personalidad de tu marca. ¿Es amigable y accesible, o más seria y profesional? Por ejemplo, Slack utiliza una voz clara, concisa y humana, como la de un compañero de trabajo amistoso e inteligente​ (HubSpot Blog)​.
• Consistencia: Mantén una voz coherente en todos tus canales de comunicación para fortalecer la identidad de tu marca. La consistencia en la presentación de la marca puede aumentar el reconocimiento hasta en un 80%​ (HubSpot Blog)​.

Una vez que hayas definido claramente la voz, tono y estilo de tu marca, estarás listo para desarrollar un plan de contenidos que resuene con tu audiencia y refuerce tu identidad de marca.

Desarrollo de un Plan de Contenidos 📑

Un plan de contenidos te ayudará a determinar qué tipo de contenido crear, cómo optimizarlo para SEO y cómo organizarlo en torno a temas clave. Aquí hay algunos pasos y consideraciones clave:

1. Tipos de Contenidos a Crear:

• Blogs 📝: Artículos informativos que aborden problemas y preguntas comunes de tu audiencia.
• Videos 🎥: Contenido visual que puede incluir tutoriales, testimonios de clientes, y entrevistas. El 90% de los marketers afirman que los videos ayudan a generar leads​ (HubSpot Blog)​.
• Infografías 📊: Representaciones visuales de datos e información que son fáciles de compartir.
• E-books 📚: Documentos largos y detallados que profundizan en temas específicos de interés para tu audiencia.
• Publicaciones en Redes Sociales: Incluyen reels, TikTok, shorts, y carruseles de Instagram. Estos formatos son efectivos para captar la atención rápidamente y fomentar la interacción. Las publicaciones en redes sociales generan un 54% más de interacciones que otros tipos de contenido​ (HubSpot Blog)​.

2. SEO y KW Research 🔍:

• Investigación de Palabras Clave (KW Research): Utiliza herramientas como Google Keyword Planner, Ahrefs o SEMrush para identificar las palabras clave más relevantes para tu audiencia.
• SEO Semántico: Consiste en entender la intención detrás de las búsquedas y utilizar variaciones y sinónimos de tus palabras clave principales para cubrir un espectro más amplio de consultas. Esto ayuda a Google a entender mejor el contexto de tu contenido​ (SEO|ASO|ORM)​.

• Topic Clusters: Agrupa tu contenido en torno a temas principales y subtemas relacionados, creando una red de contenido interconectado. Por ejemplo, un «topic cluster» sobre Inbound Marketing podría incluir subtemas como SEO, marketing de contenidos, y generación de leads. Un estudio encontró que los sitios web con clusters de temas tienen un 15% más de autoridad de dominio en promedio​ (Aspiration Marketing® Blog )​.
• Pillar Page: Crea páginas pilares que sirvan como centros de contenido principal para cada tema clave, enlazando a otros contenidos más específicos dentro del mismo tema. Una página pilar es un contenido extenso y detallado que cubre todos los aspectos de un tema y se conecta con los artículos relacionados (clusters). Las páginas pilares pueden tener más de 3,000 palabras y mejorar significativamente el SEO y la experiencia del usuario​ (SEO|ASO|ORM)​​ (Aspiration Marketing® Blog )​.

3. Criterios E-E-A-T y YMYL:

• E-E-A-T (Experiencia, Conocimiento, Autoridad, y Confiabilidad): Estos son los criterios que Google utiliza para evaluar la calidad de un contenido. Asegúrate de que tu contenido esté bien investigado, escrito por expertos, y respaldado con fuentes confiables​ (The Blogsmith)​.
• YMYL (Your Money or Your Life): Se refiere a contenidos que pueden afectar la salud, la seguridad o las finanzas del lector. Google tiene criterios más estrictos para estos contenidos para asegurar que la información sea precisa y confiable.

Creación de un Calendario Editorial 📆

Un calendario editorial es una herramienta esencial para organizar y planificar tu contenido. Aquí te mostramos cómo crear uno efectivo:

Herramientas y Plantillas:

• Google Calendar 🗓️: Ideal para una vista compartida y accesible.
• Trello 📋: Perfecto para la gestión visual de tareas y asignación de responsabilidades.
• Notion 🗂️: Excelente para la integración de notas, calendarios y bases de datos en un solo lugar.
• Plantillas: Utiliza plantillas prediseñadas que puedes encontrar en herramientas como HubSpot, CoSchedule o Notion para agilizar el proceso.

Frecuencia de Publicación y Fechas Importantes:

• Frecuencia de Publicación: Define un ritmo de publicación que puedas mantener consistentemente (por ejemplo, publicaciones de blog dos veces por semana, un video mensual, etc.).
• Fechas Importantes: Marca eventos clave, lanzamientos de productos, campañas de marketing estacionales y otros hitos importantes en tu calendario.

¿Qué sigue?

Ahora que tienes un plan de contenidos bien definido y un calendario editorial organizado, el siguiente paso es la creación de contenido valioso y relevante. ¿Te has preguntado alguna vez cómo asegurarte de que cada pieza de contenido que creas sea valiosa y relevante para tu audiencia? En la siguiente sección, exploraremos las mejores prácticas para la creación de contenidos que no solo informen, sino que también inspiren y conviertan a tus lectores en clientes leales.

5. Creación de Contenidos Valiosos y Relevantes

Una vez que tienes un plan de contenidos y un calendario editorial, el siguiente paso es la creación de contenidos que sean valiosos y relevantes para tu audiencia. Esto implica una serie de etapas desde la generación de ideas hasta la producción final del contenido.

Desarrollo de Ideas y Temas 💡

1. Brainstorming y Técnicas de Generación de Ideas:
   • Brainstorming: Reúne a tu equipo para sesiones de lluvia de ideas. Utiliza técnicas como mapas mentales y la técnica del «6-3-5» (seis personas, tres ideas, cinco minutos).
   • Análisis de Competencia: Observa qué están haciendo tus competidores y encuentra oportunidades para crear contenido mejor o diferente.
   • Feedback del Cliente: Utiliza comentarios y preguntas de tus clientes para identificar temas relevantes.
   • Herramientas de Generación de Ideas: Emplea herramientas como BuzzSumo, AnswerThePublic, y Google Trends para descubrir tendencias y temas populares.

Redacción y Producción de Contenidos ✍️

Framework de Producción de Contenido:

• Flujo de Aprobación: Establece un proceso claro para la creación y revisión de contenido. Define quién es responsable de cada etapa, desde la redacción hasta la edición y la aprobación final.
• Estrategias de Reutilización y Repurposing: Maximiza el valor de tu contenido reutilizándolo en diferentes formatos. Por ejemplo, transforma un artículo de blog en una infografía, un video o una serie de publicaciones en redes sociales.

Mejores Prácticas para la Redacción de Blogs, Creación de Videos y Otros Formatos:

• Redacción de Blogs: Escribe títulos atractivos, utiliza subtítulos y listas para mejorar la legibilidad, y asegúrate de incluir llamados a la acción (CTA). La calidad y la originalidad son clave; el contenido debe aportar valor único y no ser una simple repetición de lo que ya existe. «El contenido valioso es aquel que te dan ganas de guardar y compartir»​ (Navigate Content)​
• Creación de Videos: Mantén los videos cortos y directos al punto. Utiliza guiones bien estructurados y técnicas visuales atractivas. La autenticidad y la calidad visual son esenciales para mantener el interés de la audiencia.
• Otros Formatos: Asegúrate de adaptar el contenido al formato específico. Por ejemplo, las infografías deben ser visualmente atractivas y fáciles de entender, mientras que los podcasts deben tener una estructura clara y ser entretenidos.

Importancia de la Calidad y la Originalidad:

• La calidad del contenido es crucial para atraer y retener a tu audiencia. Un contenido bien investigado y bien escrito establece tu autoridad en el tema. Según Google, el contenido que demuestra experiencia de primera mano y una profundidad de conocimiento es más valorado por los usuarios y los motores de búsqueda​ (Sarv Unified Comms)​
• La originalidad no solo te distingue de la competencia, sino que también es valorada por los motores de búsqueda como Google. El contenido original y de alta calidad es más probable que se comparta y enlace, lo que mejora tu SEO. De hecho, el 87% de los marketers considera que el contenido original y relevante es el factor más importante para atraer y retener a la audiencia​ (Create and Go)

Contenido Útil según la Google

La actualización de contenido útil de Google enfatiza la creación de contenido que sea útil, confiable y centrado en las personas. Según Helpful Content Update (HCU) de Google, el contenido debe ser original, proporcionar valor y estar diseñado para ayudar a los usuarios, no solo para manipular los rankings de búsqueda. Esta actualización penaliza el contenido generado con la única intención de mejorar el SEO si no aporta valor real a los usuarios【(Sarv Unified Comms)​

«El contenido útil y confiable es la base de una buena estrategia de SEO»

Google (Sarv Unified Comms)​

El contenido valioso y relevante es aquel que resuelve problemas, responde preguntas y aporta algo único a la audiencia. No solo debe ser informativo, sino también atractivo y capaz de generar una conexión emocional. «Un buen contenido es aquel que te da ganas de guardar y compartir.»

Checklist para Determinar Contenido Útil y Relevante ✅

• ¿El contenido responde claramente a las preguntas de la audiencia?
• ¿Está bien investigado y respaldado por fuentes confiables?
• ¿Es original y no una mera repetición de lo que ya existe?
• ¿Es fácil de leer y está bien organizado?
• ¿Proporciona valor práctico que los usuarios pueden aplicar?
• ¿Está actualizado y relevante para las necesidades actuales de la audiencia?
• ¿Incluye llamadas a la acción que guían al usuario hacia el siguiente paso?

El 87% de los marketers considera que el contenido original y relevante es el factor más importante para atraer y retener a la audiencia

Create and Go

Conclusión

Crear una estrategia de contenidos efectiva requiere un enfoque metódico y bien estructurado, desde la definición del propósito que guía nuestra estrategia hasta la planificación y producción del contenido. Siguiendo estos pasos, puedes asegurar que tu contenido no solo atraiga a tu audiencia, sino que también la retenga y convierta.

¡Es tu turno! Implementa estos consejos en tu estrategia de contenidos y observa cómo tu audiencia responde. ¿Listo para comenzar a contar tus historias y transformar tu marca? 💡📈

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